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行業資訊 | 2009-12-2
一、家用醫療器械定義和分類
家用醫療器械，相對于專用醫療器械，是指適合家庭或個人購買和使用的醫療器械，后者則是醫療機構專用的醫療器械。與專用醫療器械一樣，家用醫療器械也包括預防、治療、診斷、監護、緩解、補償、調節或替代等功能類別，但極少有解剖和研究用途。按照使用形式，家用醫療器械也分為無源和有源兩類。所謂有源，就是任何依靠電能或其它能源而不是直接由人體或重力產生的能源來發揮其功能的醫療器械，如電池、交流電、放射源等。家用醫療器械一般不侵入人體或植入體內，因此幾乎沒有屬于III類醫療器械。
理論上，任何I、IＩ類醫療器械都可以做成家用形式，供家庭和個人自主購買和使用。但是市面上公開銷售的家用醫療器械，主要集中在以下類別：普通診察器械，如體溫計，血壓計等。醫用超聲儀器及有關設備，如超聲治療儀、監護儀等。醫用激光儀器設備。醫用高頻儀器設備。物理治療及康復設備。中醫器械。醫用衛生材料和敷料。醫用高分子材料及制品。而從營銷角度重點關注的，主要是號稱測量儀和治療儀的那類產品。這類產品的主要特點是：具有針對性測量或治療作用，，存在醫療器械安全風險，需要一定的應用知識和操作技能。
作為家用醫療設備，必須適合家庭或個人購買能力和使用環境，因此在價格上不能太昂貴，外型上不能過于龐大笨重。為了美觀輕便，很多家用醫療器械越來越家電化、便攜化、時尚化、禮品化。一般心理價位劃分為：500元以下屬于低檔，500-2000元屬中檔，2000-5000元屬中高檔，5000元-10000元屬高檔。超過10000元屬于超高檔。通常價格不要超過20000元，最高不要超過50000元，否則就超出顧客心理預期和承受能力，也就不成其為家用醫療器械了。這個劃分不是絕對的，各個地區購買力有很大差別。隨著經濟發展和收入提高，心理價位也會逐步上移。
家用醫療器械的主要銷售對象是家庭或個人，特別是中老年人群。這個人群雖然龐大，但是真正愿意并且能夠掏錢購買的僅占少數。家庭其他成員，以及親戚朋友單位同事，可能是另一個重要的賬單支付者。目前占據主流地位的銷售渠道有：社區定點或不定點推銷，超市商場店面銷售，會議營銷，展會銷售，專賣店，體驗店，大賣場，直銷，郵購，網絡營銷等。
國內外知名的家用醫療器械品牌有：日本的歐姆龍、松下、西鐵城、石黑；美國的強生；德國的保靈曼；韓國喜來健；我國哈慈五行針，周林頻譜儀，祝強降壓儀，利德治療儀，氧立得，紫環頸椎治療儀，安必信減肥按摩儀等。這些品牌都有一些共同特點：確切的功效，良好的聲譽，可靠的質量，持久的努力。任何一個長久品牌打得都是持久戰。因此，家用醫療器械品牌營銷也必須走持久道路。
二、家用醫療器械品牌核心價值
顧客的價值就是品牌的價值。對家用醫療設備而言，顧客包括消費者和代購者。消費者指患者本人。代購者包括患者親屬、朋友、單位或其他任何為其支付賬單的人。一個好的家用醫療器械品牌，應該具備這樣五個特征：確切的功效，良好的聲譽，可靠的質量，便利的服務，合理的成本。
1、確切的功效
醫療器械的用途就是服務于患者，無論是診斷還是治療，都以具備確切無誤的功效為首要價值。證明這種價值的辦法，除了過硬的臨床試驗數據外，就是典型病案。用患者現身說法是最有效的。因此，面對不具備專業知識的顧客，盡量采用體驗、參與、演示、活動等直觀方式，遠比文字聲音效果要好。雖然保健理療器械的作用機理有時不很明確，臨床功效也不甚明顯快速，但一定要集中在少數幾種主要的病癥上，千萬不要做成萬能機包治百病，也不要以治不好也弄不死來忽悠人。
2、良好的聲譽
家用醫療器械幾近快速消費品，產品聲譽對顧客購買行為影響很大。很多顧客就是憑借道聽途說選購產品的。良好的聲譽來源某過于其他患者或專業人士的口碑。廣告、軟文的效果已經大大降低。
3、可靠地質量
家用醫療器械產品要設計精巧，使用安全，性能穩定，質量可靠，外觀精美，操作方便，才能最終贏得顧客親睞。過硬的質量是品牌最起碼的要求。
4、便利的服務
家用醫療器械要做到易購、易修、易換，還要易教、易學、易用，總之要為顧客創造一切便利。任何使顧客感到麻煩的環節都應該努力設法消除。
5、合理的成本
這里指的是顧客為購買和使用不得不承擔的成本。除了經濟成本，還包括生活質量成本，工作業績成本，以及心理上、精神上為其付出的代價。要讓顧客不僅買的值當，買的方便，還要買的體面，買的高興。
除了上述五點，其他一些因素，比如產品研發背景，中醫文化因素，也能給品牌增添價值。如果顧客因購買和使用產品，不僅解決了實際問題，在精神心理上和社會地位上得到額外滿足，并且超出經濟上所付出，那么產品的價格也就不成問題。這就是為什么名牌產品價格雖高，購買者卻很踴躍的原因。
要知道一個家用醫療器械產品是否具備成為品牌的核心價值，應該按照這五個方面進行分析和評價。但是僅僅具備這些基本要求，并不能自動成為品牌。一個好的品牌需要借助有力的溝通和傳播，才能家喻戶曉，深入人心。
三、家用醫療器械品牌營銷如何定位？
每個家用醫療器械品牌都必須自己獨特的定位，也就是品牌個性和身份識別。品牌定位首要的原則就是差異最大化。定位既是指市場區隔定位，也是顧客心智定位。從專業品牌，行業品牌到時尚品牌，市場定位逐漸淡化，心智定位日顯突出。換句話說，顧客在選擇品牌時，理性的因素越來越弱，感性的因素越來越強。定位決定了一個品牌所居層次，決定品牌所選擇溝通和傳播渠道，決定品牌未來發展前途和方向，因此不得不慎重。以下是家用醫療器械品牌定位策略和方法常見選擇：
屬于專業品牌的定位策略與方法
1 功效定位
突出某種或數種治療效果，表明自己能夠治療某類疾病，是最基本最初級的品牌定位。家用醫療器械切忌宣傳包治百病，把自己打扮成萬能機。什么病都能治就是什么病都治不了。定位依據以臨床試驗數據和典型案例為主。
2 質量定位
突出宣傳自己質量可靠，制作精美，性能穩定，使用安全。這是較高一級的專業品牌。定位依據以企業質量管理體系，企業質量聲譽和歷史為主。
3 形態定位
以獨特優美的外觀造型，產品包裝，色彩鮮明，豪華氣派等外在因素奪人耳目，標新立異，產生強烈的視覺沖擊效果。
4 服務定位
以優質便利的服務取勝，強調產品易購、易修、易換，以及易教、易學、易用等特色。從渠道上和服務上將自己與競爭者區別開來。
5 價格定位
突出自己優質低價特點，以價格取勝，這是比較低級的品牌定位。與其強調低價，不如強調實惠，但無論如何，價格定位在家用醫療器械領域都不足取。
6 比對定位
將自己與某個著名品牌放在比較或對立的位置，無形中抬高自己，這是比較聰明和快捷的策略和方式。注意不要攻擊強大的對手，否則是自尋短見。
屬于行業品牌的定位策略與方法
7 理念定位
以企業目標、宗旨、使命、理念等作為宣傳高度，圍繞企業進行品牌打造，突出自己在行業中領先的或獨特的地位。
8 圈子定位
先劃定一個行業圈子。然后將自己歸屬其中。比如某領域前三名，奧運會唯一家用醫療器械贊助企業。
9 細分定位
從自身硬性找出最大的差異優勢，創造出一個嶄新的概念，將其作為行業發展最新趨勢進行宣傳，然后聲稱自己就是這個趨勢領頭者。
10 文化定位
在品牌中注入文化因素，如中醫藥文化，海外文化，家族文化，地域文化，古典文化，健康文化等等。
屬于時尚品牌的定位策略和方法
11 情感定位
通過品牌體現某種現代情感，如孝敬父母，關愛妻子，呵護兒童，體貼丈夫，關心下屬，感謝領導，以情感觸動開辟市場需求。
12 個性定位
以品牌代表某類人群個性，尋找共同興趣、情調、品味、檔次、理念、，通過與其產生共鳴共振，從而引發這類人群的購買和使用欲望。特別針對年輕人群體最為有效。
13 情景定位
營造一個真實感人的使用環境情景，滿足顧客對健康生活的向往追求，讓顧客在心理上精神上得到慰藉，希望自己也能達到這個生活境界。
14 歸屬定位
將目標顧客歸屬為某個社會群體，突出宣傳這個群體的光榮感榮譽感，提供各種參與機會，增強群體歸宿感。
15 潮流定位
千方百計與當前最流行時尚潮流靠在一起，成為時尚生活不可缺少的一部分。什么事情時尚流行，什么地方新新人類聚集，什么時間時尚消費集中，就設法往內擠，往上靠。
16 虛擬定位
幻想某種理想的健康狀態，以虛構的故事情節，虛構的卡通形象，生動形象地描述勾畫出這個境界，將品牌自然而然地融入其中，從而喚起顧客美好的想象。
總之，定位的策略與方法很多，關鍵是定位在什么層次，就選擇相應的策略和方法，目的與手段要相應配套。否則選擇不當，就會差之毫厘謬之千里，品牌建設投入越多，離品牌營銷目標就越遠。
四、家用醫療器械品牌溝通與傳播
傳播是賣方向買方的單向信息傳遞，溝通是買賣雙方信息交流互動。樹立品牌應以傳播為主體，以溝通為重心。溝通與傳播要講究天時地利人和的環境條件，要注意內容和方式的有機統一和諧。溝通和傳播運作的好，本身就可以成為一種品牌，或者為家用醫療器械品牌增添色彩。比如韓國喜來健引進體驗店營銷模式，就成為家用醫療器械行業一道亮麗風景。需要提醒品牌塑造者，此品牌絕非彼品牌。不具備品牌核心價值的產品，再高超的溝通與傳播藝術和技巧，也無法創造出一個真正的家用醫療器械品牌。
家用醫療器械營銷模式創新，其實就是溝通與傳播方式的創新。怎樣在賣方與買方之間構建一座快速有效的信息交流橋梁，是營銷模式的核心問題。首先要做的就是認真分析顧客，從營銷原點開始研究和解決營銷模式。比如前列腺治療儀的患者人群，主要是中老年男性，其中只有少數人會親自購買儀器使用。中老年男性患上慢性前列腺炎，更多喜歡在醫生指導下購藥服用，很少愿意公開到體驗店之類場所，也不愿意在家里擺上這樣一臺儀器丟人現眼。他們通常通過電視、電臺、報紙獲取信息，較少通過互聯網、手機等現代媒體。在購買產品時傾向保守，比較相信理性數據事實。如果僅僅以此作為溝通和傳播受眾，那一定是非常局限狹窄的。但是，如果將顧客的定義擴展到代購者以及影響人群，包括患者的子女，兄弟，戰友，鄰居，老伴，同事，下級，單位領導，公益團體等等，那么受眾范圍可就大了去了。在設計受眾對象的時候，至少應包括其中60%以上。以下是目前流行的溝通傳播方式：
1 電視——電視渠道適合所有人群，是最廣泛有效的傳播溝通方式，有硬廣告，健康講座，專題欄目，知識競賽等多種形式。其優點是范圍廣，速度快，效果好，直觀生動，豐富多樣。缺點是費用昂貴，制作有難度。
2 報紙——正式報刊如《健康報》等適合知識人群，大多為機關事業單位干部職工，有條件也有時間閱讀。硬廣告，軟文，知識問答等形式比較多用。優點是靈活方便，效果持久，可信度高，缺點是被濫用，容易弄虛作假。
3 網絡——適合年輕人群，有企業網站，搜索引擎，網上商場，廣告，電子郵件，論壇，博客，視頻等多種形式。優點是費用較低，快捷方便，現代感強，缺點是虛假信息多，可信度差。
4 電臺——電臺節目適合中老年特別是男性聽眾，電臺結合電話、網絡、短信等造成互動，主持人和聽眾直接交流，優點是互動性好，方便靈活，缺點是虛假信息多，很多是醫托在蒙騙。
5 雜志——除專業雜志之外，還有時尚雜志，大眾雜志，廣告雜志等等。前者針對醫護專業人士，后者適合女性，尤其是家庭婦女人群。優點是效果持續，深入細致，缺點是周期慢，成本高。
6 現場——專賣店、商場、超市、體驗店、社區、展會、會議等等，在現場當場演示講解促銷，最適合離退休老人（女性更常見）。優點是效果直觀，效益直接，缺點是往往雷聲大雨點少，觀望著多，購買者少，經常入不敷出，得不償失，賠本賺吆喝。
7 直遞——上門投放，街頭派送，郵件直遞，報刊夾帶，柜臺取閱廣告宣傳單，贈送光盤影碟書籍，其優點是投入少，成本低，操作方便，缺點是檔次低，形象差，效果范圍有限。
8 戶外——大型廣告牌，墻面廣告，鐵路沿路粉刷廣告標語，商場店面內外招貼畫，汽車廣告，大型LED顯示屏等等，優點是影響面廣，效果持續，缺點是投入大，針對性差。
9 分眾——建立顧客數據庫，利用電話手機、登門拜訪，分眾媒體直接針對特定人群進行宣傳，比如在醫院設立宣傳欄，播放影碟，LED顯示屏，與患者建立直接聯系等等。優點是針對性強，效果顯著，缺點是工作量大，需要認真細致。
10 口傳——通過患者、親友、醫師、專家之口傳播信息聯系顧客。特別是與醫院專科醫師建立業務聯系，通過醫師推薦和指導使用效果最為理想。優點是可信度高，影響力大，缺點是時間長，速度慢，需要長期維護。
其他如書店出售專著書籍，影院播放科教影片，車站休息場所免費試用，作為娛樂休閑項目供人玩賞，凡是人群能夠走到的地方，以及眼、耳、口、手、足、身可以感觸到的場合，都可以作為溝通和傳播渠道途徑。
五、家用醫療器械品牌營銷效果評價
評價一個品牌營銷的最終效果，最直接的指標就是投入與產出是否匹配。顯然產出/投入比越高，效果越好，效益越大。最理想的境界，是只需要一個產品名稱，告訴顧客有什么功效，在哪里可以購買就足夠了，其他的都讓產品自己說話，讓顧客替你說話。品牌營銷效果不能片面地以銷量作為指標。如果銷量很大，而品牌投入更大，入不敷出，得不償失，這樣的品牌戰略肯定是失敗的。作為品牌衡量與測評標準，可以用4度來概括。4度就是品牌的知名度、認知度、美譽度、忠誠度，也就是品牌的廣度，深度，亮度和硬度，而品牌的核心價值就是品牌的含金量。
1、知名度
家用醫療器械品牌首先要獲得相當的知名度，至少應該覆蓋目標受眾的60%以上。從影響范圍大小劃分，家用醫療器械的品牌有三個層次。第一層次是專業品牌，如果能夠讓顧客在需要診治某類疾病時想到你，你就是屬于這個品類的品牌。第二層次是行業品牌，如果能夠讓顧客談論家用醫療器械行業時提到你，你就是代表這個行業品牌。第三層次是時尚品牌，如果能夠讓顧客在追逐流行時尚時選擇你，你就是當今流行的時尚品牌。利用事件和活動策劃出來的名氣，如果沒有堅實的定位作支撐，只能是轟動一時，曇花一現。專業品牌必須在專業領域保持領先，行業品牌必須在行業范圍穩居老大，時尚品牌則必須時時引領時代潮流。將家用醫療器械時尚化，禮品化，休閑化，娛樂化，高檔化，智能化，使其從專業產品提升到時尚品牌，這樣的品牌營銷沒有不成功的道理。
2 認知度
有了知名度，還要有認知度。知道某個品牌，還要知道這個品牌屬于當今某類人群的健康時尚，代表家用醫療器械行業發展動向，能夠診治某類疾病。除此之外，還可以知道該品牌屬于哪個國家和地區，什么企業生產，這家企業背景和聲譽如何，他們還有什么其他產品，品牌是否代表某種文化，有什么動人難忘的人物、故事或傳說等等。將品牌與這些知識之間建立強有力的關聯，無形中就形成一道保護壁壘，使得顧客在選擇時能夠立即將你從眾多競爭者中區分出來，并自然選擇你而排斥其他。
3、美譽度
無論是使用者還是代購者，都希望在使用和購買產品時，能夠給自己帶來心理愉悅和滿足。一個好的家用醫療器械品牌，一定能夠使顧客想的傾心，買的稱心，用的放心，放的安心，送的舒心，說的開心。讓顧客與品牌建立某種情感聯系，具有參與感和身份感，成為自覺自愿地推動品牌一份子。要善于利用獎勵、故事和事件塑造品牌美譽度。將一些宣傳與傳播的內容賦予一定的社會責任感或利他性。品牌的美譽建立將相對容易一些。
4、忠誠度
家用醫療器械品牌的持久生命力，來源于顧客始終不渝的忠誠度。即使顧客只會購買和使用一次，只要有對品牌的忠誠在，顧客就會成為其他人選擇該品牌的影響者，鼓動者，宣傳者，推動者。千萬不要以為，反正是一次性購買使用，就可以蒙一個算一個，騙一雙是一雙。
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