上海詩燁企業發展有限公司                    如何體現大型醫療設備的品牌形象？這個問題直接關系到品牌建設投入的大小和方式。市場營銷講究效益，不是品牌越大越響就越好。品牌戰略和品牌管理的目的，是以最小的代價追求最大的品牌價值。而品牌價值的高低取決于市場競爭激烈程度。同類競爭產品越多、目標客戶群越大、經營成本和風險越高、產品銷售利潤越豐厚、企業從業人員越多、市場規模越大、行業重要性越顯著、社會影響度越廣泛，所產生的品牌價值就越高。醫療器械是專業性很強的產品，雖然競爭品類、企業從業人數、市場規模和目標客戶群體比大眾消費品少得多，但在經營成本和經營風險、銷售利潤、行業重要性等指標上毫不遜色，甚至超于一般大眾消費品。因此，醫療器械所能創造的品牌價值也非常可觀。
    
    需要更多品牌投入的醫療器械
    
     一是普通耗材試劑、常規器械、通用儀器類醫療器械，這些產品競爭激烈，需要依靠品牌增強競爭力；二是產品種類很多、產品線較長、需要進行品牌延伸的醫療器械；三是需要依靠品牌進入國際市場和發達國家的產品；四是原理和技術創新程度較高、需要盡快打開市場的產品；五是要保留最后的市場份額、處于衰退淘汰周期的產品；六是出于融資上市、獲得市場壟斷地位、爭取國際合作項目等特殊需要的產品。不同的需要，其品牌戰略和品牌管理側重點有所不同，如有的重點放在廣告和展會上，有的重點在學術推廣上，有的重點在媒體傳播上等。
    
    品牌建設最重要的因素
    
     大型醫療設備體積大、價值高、數量少。在宣傳上，往往是產品還未上市，各種消息就已經紛紛揚揚。因此，產品知名度很容易建立起來。
     購置大型醫療設備多為“一錘子買賣”，無論品牌忠誠度如何，用戶幾乎不會輕易更換設備，除非數年后需要更新換代。對于大型醫療設備，最困難的是獲得并維持長久的美譽度。美譽度是建立在長期使用過程中的售后服務和技術支持上，這是考驗大型醫療設備企業的關鍵所在。作為高科技產品，單純意義上的產品質量通常都沒有問題，其外觀包裝形式等也不是最主要的。最重要的是其能否給醫院用戶帶來綜合效益，而且是長期穩定的效益。如果不是，則其美譽度就會大打折扣，表現為業內口碑差。誰更專業、誰更先進才是品牌偏愛度的根本。
    大型醫療設備的品牌價值與企業文化密切相關，兩者之間為表里關系。文化是品牌的內涵，品牌是文化的外延。因此，一個企業崇尚什么理念、流行什么風氣、體現什么風格可以反映出其品牌價值高低。凡是利益重于真理、面子重于里子、個人重于集體、投機重于務實的企業，就不可能創造有價值的品牌。品牌的核心競爭力應該建立在健康、高效務實的企業文化之上。
    
    按照對品牌價值貢獻大小排序，有如下因素可體現大型醫療設備的品牌形象：
    
    1.領先的學術地位。如果一種大型醫療設備引領著一個新的臨床醫學學科，代表某種先進理論和技術，那么，這個品牌的核心競爭力是非常強大的。豐富的學術文獻、經典的臨床病例、權威的應用單位、廣大的醫師群體，都可以代表這種地位。
    
    2.學術帶頭人及故事。如果一個品牌聚集了相關學科領域內一些重要的專家學者，其中學術帶頭人有著傳奇的創業故事、在該領域有很高的聲望和影響，經過適當的包裝策劃，就可以帶來巨大的品牌效應。因此，組織專家委員會是企業的通行做法。但是，如果包裝宣傳過火，可能會招致同行抵制，效果適得其反。
    
    3.權威用戶的樣板市場。如果缺乏上述兩項因素，進入大型城市醫院，借助權威用戶設立樣板市場是首選。這是企業最值得努力的方向，應該重點投入、精心維護。一般潛在用戶特別關心已有用戶情況，常常設法打聽、參觀現場。
    
    4.技術支持力度和水平。與維護樣板市場配套的就是提供強有力的技術支持，特別是一些創新型產品。當產品臨床應用尚不成熟、含有很大的研究探索成分的時候，廠家提供的技術支持非常關鍵。
    
    5.售后服務及耗材配送。與技術支持相關的是售后服務及耗材配送。如果是成熟性產品，此項服務的作用更顯突出。
    
    6.學術活動及專業展會。在各類相關學術活動及專業展會上頻頻露臉、發言，是一個快速提升品牌知名度的有效方法。如果是創新理論和技術，更要加大宣傳普及力度。以論文參會比贊助會議更省錢有效。
    
    7.專業媒體廣告。如果有經費，可以考慮在相關專業期刊等媒體上開展一段時間的廣告宣傳。此類廣告周期長、起效慢，但是針對性強、效果持久。最重要的是持續宣傳，不能三天打魚兩天曬網。
    
    8.患者及親屬口碑相傳。患者及親屬從親身體驗中獲得直接判斷，并口口相傳，這對醫護人員和醫院主管心理影響非常大。這一項主要通過臨床應用效果來保證，單純的公關宣傳效果較差。
    
    9.社會公眾輿論傾向性。企業應盡力爭取社會公眾輿論的支持。這類工作不是通過一般性的贊助捐贈活動來實現，而是有針對性地選擇一些事件，特別是結合政府行為或政策導向（如西部大開發、農村醫療保障制度建設等），或是選擇一些社會影響較大的患者，向其提供免費服務等來體現。
    
    10.銷售人員專業形象。與用戶接觸最多的是銷售人員，其個人形象和專業水準代表品牌的形象和水準。因此，塑造銷售人員形象、提升業務專業水平是企業應該重點抓緊的工作。
    
    11.專業宣傳材料和說明書。國外企業特別注重專業宣傳材料和說明書的精美制作，而國內企業通常不太重視。
    
    12.一個響亮易記的商品名稱。以往醫療器械企業不太注重商品名稱的構思設計。隨著市場化程度的提高，產品競爭愈加激烈，一個響亮好聽的名稱在市場推廣中作用非常大。這個名稱應該利于醫護人員與患者及其親屬溝通傳播，應盡量選用口口相傳最方便、形象的詞匯。